Воронка — последовательность этапов, которые проходит пользователь от первого знакомства с предложением до целевого действия.
Что такое воронка
Воронка в маркетинге показывает путь потенциального клиента: от первого контакта с брендом, рекламой или продуктом до покупки, регистрации, заявки или другого целевого действия.
Название связано с тем, что количество пользователей обычно уменьшается на каждом следующем этапе. Рекламу могут увидеть тысячи человек, перейти на сайт — сотни, а совершить покупку — десятки.
Анализ воронки позволяет определить, на каком этапе теряется больше всего потенциальных клиентов и где необходимо улучшить взаимодействие с аудиторией.
Этапы воронки по модели AIDA
Одна из классических моделей построения маркетинговой воронки — AIDA. Она описывает четыре основных этапа взаимодействия пользователя с предложением.
| Этап | Значение | Что происходит |
|---|---|---|
| Awareness | Осведомленность | Пользователь узнает о продукте |
| Interest | Интерес | Начинает изучать предложение |
| Desire | Желание | Формируется намерение получить продукт |
| Action | Действие | Совершается покупка, заявка или другая конверсия |
AIDA — не единственная возможная модель. В реальной воронке могут дополнительно учитываться повторные покупки, удержание клиента, рекомендации и другие этапы.
Воронка в арбитраже трафика
В affiliate-маркетинге воронкой называют путь пользователя от рекламного контакта до конверсии, предусмотренной условиями оффера.
Например:
рекламный креатив → переход → лендинг → заявка → подтвержденная конверсия.
Целевое действие зависит от оффера. Это может быть регистрация, покупка, установка приложения, подтвержденная заявка, первый депозит или другое предусмотренное рекламодателем событие.
В таком контексте воронка позволяет оценить не только конечное количество конверсий, но и эффективность отдельных промежуточных этапов.
Воронка и связка: в чем разница
В арбитраже эти понятия иногда используются близко по смыслу, однако между ними есть различие.
| Воронка | Связка |
|---|---|
| Описывает путь пользователя | Представляет комбинацию элементов кампании |
| Состоит из последовательных этапов | Может включать источник, креатив, лендинг и оффер |
| Показывает движение к конверсии | Описывает конкретную конфигурацию продвижения |
| Используется для анализа поведения | Используется при построении и тестировании кампании |
Таким образом, связка может формировать техническую и рекламную основу, по которой пользователь проходит определенную воронку.
Примеры воронок
Самая короткая воронка может состоять всего из нескольких этапов:
реклама → лендинг → конверсия.
В более длинном сценарии между рекламой и целевым действием появляются дополнительные точки взаимодействия:
реклама → информационная страница → лендинг → форма → подтверждение действия.
Количество этапов само по себе не определяет эффективность. Важно, насколько каждый из них помогает пользователю получить необходимую информацию и перейти к следующему действию.
Как анализировать воронку
Для оценки эффективности отслеживают количество пользователей на каждом этапе и рассчитывают переходы между ними.
Например, рекламу увидели 10 000 человек, 500 перешли на сайт, 100 заполнили форму, а 40 совершили целевое действие.
| Этап | Пользователи |
|---|---|
| Просмотр рекламы | 10 000 |
| Переход на сайт | 500 |
| Заполнение формы | 100 |
| Целевое действие | 40 |
Такая статистика позволяет обнаружить этапы с наиболее заметным снижением количества пользователей.
Конверсия воронки
Для оценки перехода между отдельными этапами можно использовать формулу:
Конверсия этапа = (Количество пользователей на следующем этапе / Количество пользователей на предыдущем этапе) × 100%.
Например, если страницу посетили 500 человек, а форму заполнили 100, конверсия этого перехода составит:
100 / 500 × 100% = 20%.
Отдельно можно рассчитывать общую конверсию от первого до последнего этапа.
Зачем оптимизировать воронку
Оптимизация направлена на уменьшение необоснованных потерь пользователей между этапами. Для этого анализируют рекламные материалы, посадочные страницы, формы, скорость загрузки, удобство интерфейса и другие элементы.
При этом задача заключается не в том, чтобы обязательно сократить воронку до минимального количества шагов. Для сложного продукта дополнительный этап с полезной информацией может, наоборот, помочь пользователю принять решение.
Таким образом, воронка показывает последовательный путь пользователя к целевому действию и позволяет измерять эффективность каждого этапа взаимодействия.
Занимаюсь развитием контента Affelist: публикую новости индустрии, добавляю актуальные события и конференции, обновляю разделы с компаниями и специалистами CPA-рынка. Слежу за главными изменениями в affiliate-маркетинге, чтобы пользователи всегда имели доступ к свежей и полезной информации.
