Юнит-экономика — метод оценки доходов и расходов в расчете на одну единицу бизнеса: клиента, заказ, подписчика, транзакцию или другой выбранный юнит.
В статье разберем, что такое юнит-экономика, как выбрать юнит, какие доходы и расходы учитывать, как рассчитать результат на примере и какую роль в анализе играют показатели CAC и LTV.
Что такое юнит в юнит-экономике
Юнит — базовая единица, относительно которой проводится расчет. Выбирать ее необходимо в зависимости от бизнес-модели.
Например, для интернет-магазина юнитом может быть заказ или покупатель, для подписочного сервиса — подписчик, для SaaS-продукта — платящий клиент.
Важно заранее определить юнит и последовательно использовать его в расчетах. Показатели на одного клиента и на один заказ могут существенно различаться, особенно если клиент совершает повторные покупки.
Как рассчитывается юнит-экономика
Универсальной единственной формулы юнит-экономики нет. В простом варианте можно определить доход от одного юнита и вычесть связанные с ним переменные расходы:
Результат на юнит = Доход на юнит − Расходы на юнит
Например, онлайн-курс продается за $100. На привлечение одного клиента расходуется $30, обслуживание обходится в $10, а дополнительные расходы на удержание составляют $5.
Расчет:
$100 − ($30 + $10 + $5) = $55
В упрощенной модели с одного клиента после перечисленных расходов остается $55. При этом называть эту сумму бухгалтерской «чистой прибылью» не всегда корректно: в расчете могут отсутствовать налоги, постоянные и другие расходы бизнеса.
Основные показатели юнит-экономики
Набор метрик зависит от выбранной модели.
| Показатель | Что означает |
|---|---|
| CAC | Стоимость привлечения одного клиента |
| LTV | Ценность клиента за весь период взаимодействия |
| ARPU | Средний доход на одного пользователя |
| AOV | Средняя стоимость заказа |
| COGS | Прямые затраты на создание или продажу продукта |
| Contribution Margin | Маржинальный доход после переменных расходов |
Например, сравнение LTV и CAC помогает оценить, покрывает ли ценность привлеченного клиента стоимость его привлечения. Однако одного условия LTV > CAC недостаточно для вывода о прибыльности всего бизнеса: необходимо учитывать и другие расходы.
Для чего нужна юнит-экономика
Расчет позволяет понять экономику продукта на базовом уровне. Компания может увеличивать выручку и количество клиентов, но одновременно терять деньги на каждом новом юните.
Если доход на юнит устойчиво превышает связанные с ним расходы, рост количества таких юнитов потенциально увеличивает маржинальный результат. Если каждый дополнительный юнит приносит отрицательный вклад, простое масштабирование способно увеличить убытки.
Юнит-экономика также помогает определить, какие показатели требуют улучшения: стоимость привлечения, средний чек, конверсия, удержание или операционные расходы.
Юнит-экономика в разных бизнес-моделях
Для e-commerce можно анализировать доход с заказа за вычетом себестоимости товара, доставки, платежных комиссий и затрат на привлечение.
В подписочной модели особенно важны стоимость привлечения клиента, регулярная выручка, отток и продолжительность использования продукта.
В рекламных проектах расчет может учитывать стоимость привлечения конверсии и доход, полученный от нее.
Таким образом, структура юнит-экономики должна соответствовать конкретной модели бизнеса, а не строиться по одной универсальной формуле.
Юнит-экономика и точка безубыточности
Юнит-экономика связана с расчетом точки безубыточности, но эти понятия не идентичны.
Положительный результат на один юнит еще не означает, что весь бизнес прибыльный. У компании существуют постоянные расходы, которые также необходимо покрывать.
В упрощенном виде количество юнитов для покрытия постоянных затрат можно определить так:
Точка безубыточности = Постоянные расходы / Маржинальный доход на один юнит
Чем выше положительный вклад каждого юнита, тем меньше продаж требуется для покрытия постоянных расходов при прочих равных условиях.
Юнит-экономика помогает понять, сколько бизнес зарабатывает или теряет на базовой единице продукта и насколько экономически оправдано дальнейшее привлечение клиентов и увеличение продаж.
Занимаюсь развитием контента Affelist: публикую новости индустрии, добавляю актуальные события и конференции, обновляю разделы с компаниями и специалистами CPA-рынка. Слежу за главными изменениями в affiliate-маркетинге, чтобы пользователи всегда имели доступ к свежей и полезной информации.
